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Wien, am 13. Oktober 2006
Überraschend ist die Erkenntnis sicherlich nicht: Wer regelmäßig im Internet surft, macht seine Kaufentscheidungen nicht nur vom Namen und Renommee einer Marke abhängig, sondern auch stark vom Ergebnis seiner Online-Recherchen. Und während die Internet-Bevölkerung ständig weiter wächst, haben auch die Unternehmen mit neuen Werbe- und Marketingkonzepten reagiert. Damit wird das Internet als wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen weiter an Bedeutung zulegen und sich das Gesicht unserer Einkaufsstraßen zusehends wandeln, dies analysiert das weltweit tätige Marketing-Informationsunternehmen ACNielsen in seiner letzte Studie zu den Kaufeinflussfaktoren für eine Auswahl an Produkten und Dienstleistungen. Befragt wurden Verbraucher in 41 Ländern weltweit.
Internet bei Urlaub/Reisen, MP3 Player und Handy wichtigstes Medium
Internet-Suche war global - und noch stärker ausgeprägt in Österreich - das meist genannte Entscheidungskriterium für die Kategorien Urlaub/Reisen (54 % global, 69 % Österreich), MP3-Player (42 % bzw. 54 %) und Handys (39 % bzw. 45 %). (siehe Chart 1)
Bei Autokauf und Auswahl der Bank vertraut man früheren Erfahrungen
Beim Kauf von Autos gilt Markenname/-reputation mit 46 Prozent weltweit als wichtigstes Kriterium, die Österreicher vertrauen nur zu 19 % diesem Kriterium. Hier zu Lande setzt man mit 44 % eher auf seine früheren Erfahrungen hinsichtlich Automarke und lässt sich weniger vom berühmten Namen allein beeindrucken.
Auch bei der Auswahl der geeigneten Bank sind die früheren Erfahrungen mit einem Bankinstitut für die Österreicher mit 52 % das wichtigste Kriterium, dies ist auch weltweit mit 40 % am wichtigsten, aber deutlich weniger ausgeprägt. (siehe Chart 2)
Mode und Schmuck werden nach wie vor beim Schaufensterbummel gekauft
In Österreich ist jedoch auch Internet-Recherche von Bedeutung
Österreicher sind Markenmuffel bei Mode
Die Entscheidung für den Einkauf von Mode und Schmuck/Uhren treffen die Konsumenten weiterhin am ehesten bei einem Schaufensterbummel (47 % bzw. 42 % global), in Österreich ist diese Form des Einkaufs sogar noch beliebter mit 57 % bzw. 69 %. Aber selbst bei diesen Produkten wird das Internet in Österreich bereits von 24 % für Mode bzw. 20 % für Schmuck genutzt. (siehe Chart 3)
„Bei Kleidern, wie auch bei Schmuck und Uhren verlassen sich die Kunden stark auf die visuelle Präsentation. Daraus lässt sich schließen, dass solche Käufe spontaner sind als andere, weil weniger recherchiert und verglichen wird“, meint Martin Prantl, Geschäftsführer ACNielsen. Auf Rang zwei und drei bei Mode liegen global betrachtet die Kriterien Werbung (30 %) und Marke (28 %). In Österreich hingegen ist das Kriterium Markenimage mit 9 % deutlich weniger wichtig, man vertraut auch hier mit 24 % eher dem Internet in der Auswahl.
Verändertes Kaufverhalten hat Auswirkung auf den Branchenmix der Einkaufsmeilen
„Die Fakten sprechen für sich: An einer Online-Präsenz kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. In kommerzieller Hinsicht ist sie ein absolutes Muss“, so Mag. Martin Prantl, Geschäftsführer von ACNielsen. „Längerfristig wird die Mehrheit der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen auf dieser Grundlage treffen. Es werden vor allem die Kategorien betroffen sein, in denen sich Dienstleistungen zunehmend zum Massenprodukt entwickeln: Urlaub und Reisen, Banken, Kredite und Handys.”
So ist die Einkaufsmeile der nahen Zukunft sehr gut ohne traditionelle Reisbüros, Handyläden und Bankfilialen denkbar. „Vielmehr dürften dort bald ausschließlich Geschäfte zu finden sein, deren Ware der Kunde nur schlecht online prüfen kann, weil er sie vor dem Kauf sehen, fühlen und gegebenenfalls anprobieren möchte: Mode, Schmuck, Uhren und dergleichen“, meint Prantl weiter, „dies stellt Einzelhändler und Betreiber von Einkaufszentren zweifellos vor eine große Herausforderung.“
Klassische Werbung wirkt unbewusst auf die Konsumenten, bewusst am stärksten bei Mode
Insgesamt scheint die konventionelle Werbung in TV und Printmedien für die Verbraucher eine geringere Rolle zu spielen als die Werbeetats vermuten lassen. Nur bei Mode meinen Konsumenten weltweit am ehesten, sich von Werbung beeinflussen zu lassen.
„Für Verbraucher ist klassische Werbung mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, die eher unbewusst wirkt und nicht als Entscheidungskriterium wahrgenommen wird. TV- und Printwerbung ist jedoch entscheidend für Brandbuilding und die Positionierung einer Marke und wird daher in Marketingstrategien auch künftig eine dominante Rolle spielen. Das Internet ist aber aus dem Medien Mix nicht mehr wegzudenken“, analysiert Prantl die Ergebnisse.
Entwicklungsstadium einer Wirtschaft beeinflusst das Einkaufsverhalten
Regional betrachtet ergeben sich bei den kaufentscheidenden Faktoren gewisse Verschiebungen: So steht Markenname/-reputation, im internationalen Durchschnitt das zweitwichtigste Kriterium, bei den Konsumenten im Raum Asien an vorderster Stelle. Im Unterschied dazu zählen in Europa und den USA etwa beim Kauf von Autos vor allem die früheren Erfahrungen.
(siehe Chart 4 und 5)
Dass dem Markennamen in Asien eine solch große Bedeutung zukommt, hat laut Prantl vor allem mit der dortigen sozialen und wirtschaftlichen Entwicklung zu tun: „In dieser Region gibt es mehrere aufstrebende Volkswirtschaften mit einer wachsenden Mittelschicht. In einem solchen Umfeld ist der Status, den eine Marke vermittelt, äußerst wichtig.“
„Die Quellen, auf die sich die Verbraucher beim Einkaufen stützen, spiegeln die Entwicklung des jeweiligen Marktes wider und die Vorgeschichte, die die Konsumenten mit bestimmten Marken oder Dienstleistern haben“, so Prantl weiter. „In weniger entwickelten Märkten beispielsweise gibt es kaum oder nur wenig Erfahrung, so dass sich die Verbraucher eher auf die Positionierung der Marke und auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen.“
Studiendetails
Die Online Consumer Confidence Survey – die von ACNielsen zweimal pro Jahr über das Internet durchgeführte Befragung zum Verbrauchervertrauen – ist die größte weltweit erhobene Studie dieser Art. Sie erfasst das Vertrauen der Konsumenten in die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, ihr Ausgabeverhalten und beabsichtigte Anschaffungen sowie die größten Ängste und Sorgen. An der jüngsten Befragung Ende Mai/Anfang Juni 2005 nahmen 22.780 Internetnutzer aus 41 Ländern der Regionen Europa, Asien, Nordamerika und Baltikum teil.
Untersuchte Märkte
Australien, Belgien, China, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Hongkong, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Kanada, Korea, Lettland, Litauen, Malaysia, Neuseeland, Niederlande, Norwegen, Österreich, Philippinen, Polen, Portugal, Russland, Schweden, Schweiz, Singapur, Südafrika, Spanien, Taiwan, Thailand, Tschechische Republik ,Türkei, Ungarn, USA und Vietnam.
Über ACNielsen
ACNielsen - ein Unternehmen der VNU - ist das weltweit führende Marketinginformations-Unternehmen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stellen in mehr als 100 Ländern eine Bewertung und Analyse von Marktentwicklungen sowie von Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten zur Verfügung. Die Kunden vertrauen den erhobenen Marktdaten, den geschützten Produkten und Analysewerkzeugen und schätzen die professionelle Beratung bei der Beobachtung der Aktivitäten ihrer Mitbewerber, dem Erkennen neuer Wachstumschancen und der Steigerung der Rentabilität ihrer Marketing- und Verkaufsaktivitäten. Mehr darüber erfahren Sie unter www.acnielsen.com.
VNU ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen und anerkannten Marken in den Bereichen Marketing-Information (ACNielsen), Medienforschung und -information (Nielsen Media Research) sowie Business Information (Billboard, The Hollywood Reporter, Computing, Intermediair). VNU ist in mehr als 100 Ländern aktiv, mit Zentralen in Haarlem (Niederlande) und New York (USA). Im Jahr 2004 erwirtschaftete der Konzern mit 38.000 Beschäftigten einen Gesamtumsatz in Höhe von 3,8 Mrd. Euro. VNU ist an der Amsterdamer Euronext-Börse unter dem Kürzel VNU notiert. Weitere Informationen finden Sie auf der VNU-Website: <www.vnu.com>
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